文|顏璇

來源|智能相對論（ID：aixdlun）

近年來，國內掀起了一股智能機器人的浪潮，玩具市場也積極迎合這一趨勢，推出了各種讓人眼花繚亂的兒童機器人。然而，雖然許多的智能機器人都給自己冠上了兒童玩具的稱號，但純粹的玩具機器人卻幾乎沒有，大部分兒童機器人價格高昂，功能同質，形態臃腫，戴著“玩具”的帽子，卻沒有專注于孩子的休閑和娛樂，而是不斷地滿足家長對玩具的想象——添加更多的教育功能。

本應該帶來快樂的玩具卻成為了填鴨式教育的附屬品，玩具廠商們急切地擁抱人工智能這一風口，卻在一開始就跑錯了道。

政策開放，素質教育，智能玩具的前景看漲

隨著AI的迅速發展，騰訊、樂高、小米、奧飛動漫等一批國內外公司，均已涉足兒童智能玩具產業，智能玩具也將成為玩具行業中的必然趨勢，據此前智研咨詢發布的《2017-2022年中國智能玩具市場運行態勢及投資戰略研究報告》顯示，兒童智能產品中的智能玩具類產品未來5年將保持75%的年均增速，遠遠超過玩具行業年均6%的增速。

在我國，智能玩具規模增速喜人主要有兩個原因。

1.我國二胎政策放開，兒童人數迅速增長。在政策開放的2016年，中國新生兒數量曾創下21世紀以來的最高點：1786萬。而根據Euromonitor的預測，至2030年，我國0-14歲的兒童人數將高達2.6億人，相比2016年，增加了2000萬左右的兒童。按照2016年兒童平均消費43.4美元計算，這新增的2000萬左右兒童帶來的玩具銷售額就大約有8.68億美元。

圖片來源見水印

2.家長越來越看重素質教育，對玩具“寓教于樂”的期待值明顯增高。隨著我國社會經濟的發展，人才培養已經進入白熱化階段，家長們開始重視兒童智力的早期開發和培養，現在，已經有越來越多的家長愿意將錢花在孩子智力開發的項目上。

樂高積木就因為其顯著的益智特點，受到了家長的青睞。據京東2018第一季度網購玩具排行榜顯示，第一名和第三名都是樂高旗下的產品，第二名的費雪早教益智腳踏鋼琴健身器也屬于益智類玩具。如今，擁有智能和科技理念的玩具也成為家長的心頭好，據亞馬遜的銷售數據顯示，去年的機器人玩具銷售增長了40%，金額達到2500萬美元，目前已躋身為亞馬遜25種最暢銷的玩具之一。

從中，我們也能深刻感受到家長們“望子成龍”的心態，雖然家長已經認識到了玩具的多種價值，但是在選擇玩具的過程中仍然把智力價值作為第一位。此外，幾乎所有的家長都忽視了玩具的文化傳承功能，那些帶有濃烈民間色彩的玩具正在逐漸淡出孩子們的生活。

品牌匱乏，IP單調，問題顯然比想象中多

總的來看，中國消費者對智能玩具的需求高，國內智能玩具市場跟海外市場相比，也有著更大的發展空間，但令人疑惑的是，行業內卻遲遲沒有好消息傳來。

首先，從融資規模和輪次分布看，行業中大多數創業公司尚處于天使輪融資階段，比如位于深圳的智能玩具平臺Geekplay，兒童智能玩具車“小司機”等。行業發展目前還處于初期階段，市場中還未形成頭部企業，玩家數量較少，市場競爭較為分散。

即使是玩具巨頭樂高，在與騰訊達成智能領域上的合作后，也沒能成為市場上的寡頭。根據歐睿咨詢的數據，全球三大玩具巨頭在中國的市場份額加起來都不足10%，第一名樂高的份額為2.8%，美泰以2%的份額排在第二，而“變形金剛”母公司孩子寶的市場份額僅為1%。

其次，我國智能玩具市場還缺乏足夠影響力的IP形象。在玩具領域中，IP的重要性是不言而喻的，以2015年一款智能遙控機器人為例，這款機器人就是因為大熱IP《星球大戰》的加持，盡管售價高達134美元，其銷售仍舊高居電子玩具類榜首。“IP帝國”迪斯尼的產品業務有多么成功就更不用說了。

智能玩具的產業鏈很長，包括故事形象、創意設計、生產制造、渠道銷售幾個環節，然而，國內智能玩具的產業鏈往往在第一環就會出現問題——廠商在選擇IP形象時背負著早教的包袱，“性格缺陷不要”“戰斗形象不要”“不好看的不要”，由此，國內的玩具IP往往都具有以下幾個共性——正面、溫和、不具有復雜的故事性。所以，市面上的IP形象十分單調和同質化，除了羊、熊、狗等機器動物形象，擬人化形象幾乎沒有。

當然，也有玩具企業想要改變這一現象，打造自主IP，以美盛文化為例，為了實現向IP和泛娛樂行業轉型的戰略，2016年末，美盛文化斥資2.175億元收購同道大叔母公司72.5%股權，但至今，美盛還沒能好好地整合消化這一國民IP，在轉型之路上也沒能再向前邁進一步。

國內企業囿于IP單調的困境，國外企業IP玩具的智能化商業之路在中國也是“水土不服”——芭比娃娃的母公司美泰在中國表現得十分積極，但IP加持的“全息芭比”以兒童玩具之名，行語音助理之事，在智能玩具市場顯得不倫不類，成為了一個尷尬的存在。

最后，智能玩具在維修、養護服務中也存在很多不足。很多智能玩具生產廠商還保持著傳統玩具生產的想法——一次性買賣，將玩具賣出去后，因為孩子較強的破壞力，后續服務幾乎可以省略。但智能玩具集合了智能芯片、創新材料等，成本較高，父母對其使用持久的期待值也會較高，行業不得不重視智能玩具的維修和養護。而這，也不失為一個創業機會，相信在行業快速發展到一個體量時，智能玩具的維護市場容量會相當可觀。

爆發之前，智能玩具首先要拷問自身定位

根據《Creativity Reasearch Journal》上的一篇文章顯示，從1990年以來，孩子們的智商得分是在不斷提升的，但是創造力的得分卻在急劇下降，在孩子到六年級的時候，這種下降就到達了最低點。在這個調查中，我們得到的啟示是，一個優秀的智能玩具，不是把智能玩具給孩子，而是讓孩子自己去創造智能，樂高就曾經出品了一套編程玩具套裝，并獲得了不錯的銷售成績。

而目前比較普遍的兒童機器人，已經從傳統的、以娛樂為主的功能目標中脫離出來， 充滿了填鴨式的教育功能。此類機器人往往營銷噱頭大過產品實際價值。目前我們看到許多兒童機器人在進行宣傳的時候，會突出機器人的替代作用，然而，在孩子的成長過程中，家人的陪伴和老師的教育都是無法取代的。

此外，玩具的消費者除了需要快樂的兒童，還有一群特定的消費對象——“大童”群體（即生理上已成年，卻依然童心未泯的人）和收藏愛好者。面對這類消費者，去談教育、談陪伴就有點啼笑皆非了。

當然，企業將智能玩具定位于“教育產品”也是能理解的，與傳統玩具相比，智能玩具大多以科技含量高、可玩性強、內容豐富為賣點，更兼價格高昂，所以其購買更多是由家長主導，而非真正的使用者——孩子所提議購買。購買決策者和使用者的分離使得廠商只能“分裂性定位”——明明是玩具，卻成為了早教產品。目前來看，廠商需要平衡父母和兒童的訴求，用盡可能低的技術和生產成本去做出想要的創意概念，讓產品處于一個合理的市場定位。

結論：

總的來說，智能玩具市場的風口已經越來越明顯，而行業快速發展的過程中，必然會出現一些問題，這需要整個行業協作解決。但是，不論如何，靠有趣來取勝，才是國內廠商正確的道路。

【完】

智能相對論（微信id:aixdlun）：深挖人工智能這口井，評出咸淡，講出黑白，道出vb深淺。重點關注領域：AI+醫療、機器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背后的芯片、算法、人機交互等。