近日，B站透露與美國探索頻道Discovery達(dá)成合作，將陸續(xù)上線包括《荒野求生六人行》、《原始生活21天》在內(nèi)的145部紀(jì)錄片和200小時獨(dú)家內(nèi)容。從以UGC內(nèi)容見長的B站開始調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)來看，視頻內(nèi)容行業(yè)儼然分成了涇渭分明的兩派。

獨(dú)立發(fā)展的流量派：不瘋魔不成活？

包括南抖音和北快斗在內(nèi)，大多數(shù)短視頻平臺都屬于獨(dú)立發(fā)展一派，此派系的特征是擅長用流量思維思考。不管是抖音提供話題、素材，再結(jié)合算法推薦帶動用戶觀看和參與的中心化運(yùn)營方式；或是秒拍重明星資源，“集三千佳麗于一司”都是圍繞著流量爭奪來布局。依靠流量思維獨(dú)立發(fā)展的短視頻爆發(fā)力十足，但平臺側(cè)重娛樂化內(nèi)容，為后來觸及監(jiān)管防線埋下了引線。

一方面，流量思維立足于娛樂化內(nèi)容，但娛樂化內(nèi)容滿足的是大眾的低端生理需求，隨著大眾的好奇心不斷被刺激，愉悅的閾值不斷上升，對相同套路和笑點(diǎn)產(chǎn)生審美疲勞，依靠嘩眾取寵成長起來的平臺為了制造爆點(diǎn)也只能不斷降低底線。

另一方面，抖音、快手等短視頻的內(nèi)容重心向娛樂化傾斜，爆發(fā)雖快，副作用也不小。娛樂化內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，一樣的豐乳肥臀一樣的大長腿，信息數(shù)量看似在不斷的增長，實際上信息價值總量卻未見增加，已經(jīng)成了“信息繭房”，一個實證是類抖音海底撈吃法的現(xiàn)象級營銷事件如今再難出現(xiàn)。

為了搶奪用戶的視線焦點(diǎn)，平臺和用戶在流量紅利面前都異常瘋狂，低質(zhì)內(nèi)容過剩不僅會對心智不成熟的低齡用戶產(chǎn)生錯誤的價值觀觀引導(dǎo)，也讓很多短視頻平臺作繭自縛，比如曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的秒拍和波波視頻雙雙被列入7月整改名單，成了被“停牌”的難兄難弟。與此同時，由于抖音、快手等短視頻的技術(shù)積累相對不足，內(nèi)容甄別能力有限，導(dǎo)致大量侵權(quán)事件頻繁發(fā)生。

雨露均沾的內(nèi)容矩陣派：借他山之石攻玉

與依靠流量走上高速路的短視頻平臺不同，內(nèi)容矩陣派則是依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展。盡管市面上有不少重視矩陣聯(lián)動效應(yīng)的企業(yè)，但都屬于流量矩陣而非內(nèi)容矩陣，比如由美拍、美圖秀秀、美拍和美顏相機(jī)組成的美圖矩陣；比如由秒拍、波波視頻、一直播和小咖秀組成的一下矩陣。

流量矩陣的缺陷是缺少明確的內(nèi)容定位，更不存在壁壘優(yōu)勢。因此波波視頻所作為補(bǔ)位產(chǎn)品被推出，內(nèi)容上卻只能不斷復(fù)制嘩眾取寵的老路，反而是有生態(tài)優(yōu)勢的好看視頻和復(fù)出的微視更注重內(nèi)容矩陣搭建，成功后來居上。QM數(shù)據(jù)顯示，上半年日活增速最快的APP Top20中，短視頻行業(yè)僅有好看視頻和微視上榜，但是兩者也有很大的不同。

好看視頻的內(nèi)容矩陣完全圍繞視頻來搭建，一方面和國際級MCN機(jī)構(gòu)合作擴(kuò)充品質(zhì)內(nèi)容打造中國“Youtube”，比如Zoomin.TV、WebTV Asia、罐頭視頻等；另一方面將短視頻和愛奇藝的100萬小時長視頻進(jìn)行精確匹配，形成內(nèi)容聯(lián)動，覆蓋面相比內(nèi)容向娛樂化一邊倒的短視頻更廣泛，包含了音樂、影視、軍事、生活等多個種類，也在一定程度上對百度內(nèi)容矩陣起到了反哺作用。

微視的內(nèi)容矩陣涉及領(lǐng)域則較多，由QQ音樂、企鵝號等騰訊子業(yè)務(wù)組成，但微視一切向抖音看齊，比如Slogan、運(yùn)營模式等都有意無意和抖音出一樣的牌，雖有意識打造內(nèi)容矩陣還是走不出流量思維，畢竟資本和流量才是騰訊的兩大優(yōu)勢。不管是微信給微視開綠燈，近期又在朋友圈中設(shè)置了推廣入口都是流量思維范疇的操作。

有了海量內(nèi)容之后，對于如何促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增值這個問題，短視頻的回答都是算法推薦。但抖音、快手、微視分發(fā)重心不是給用戶推薦合適的內(nèi)容，而是側(cè)重推薦某一類需求的內(nèi)容，非娛樂內(nèi)容得不到“雨露均沾”；百度在AI技術(shù)上的積累走得更遠(yuǎn)一些，依靠百度AI個性推薦算法的好看視頻反而真正實現(xiàn)了為每個用戶推薦合適的個性化內(nèi)容，視頻分享率在1.5%左右。可見，能否篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)分發(fā)，內(nèi)容和技術(shù)積累缺一不可。

用戶由娛樂化內(nèi)容向其他內(nèi)容切換的成本低，反過來則成本遞增，長期浸潤在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的用戶免疫力較強(qiáng)。內(nèi)容價值上一旦形成差異化，即使不依靠嘩眾取寵只生產(chǎn)正能量內(nèi)容也會擁有更高的用戶粘性和互動率。由此可判斷，對標(biāo)Yooutube而非抖音的好看視頻已率先形成了品質(zhì)內(nèi)容壁壘優(yōu)勢。

流量往下內(nèi)容向上，去娛樂化之后誰能跑贏？

獨(dú)立發(fā)展和依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展兩個派系就像龜兔賽跑中的兩條線，抖音、快手等短視頻爆發(fā)力強(qiáng)，如同兔子；而好看視頻等緩慢上升的內(nèi)容矩陣派短視頻則像烏龜，看似毫無勝算的局勢實際上存在轉(zhuǎn)機(jī)。

如果說短視頻上半場是獨(dú)立發(fā)展派的狂歡時刻，那么下半場則是內(nèi)容矩陣派的主場，很大概率會走向以下兩大趨勢。

其一，QM數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小鎮(zhèn)青年、Z世代和白發(fā)老人三類群體的短視頻使用時長占比相比去年同期劇增，上半場競爭以年輕用戶為中心，其他年齡層市場還未充分被開發(fā)。為了滿足不斷擴(kuò)大的用戶群體階層的需求，內(nèi)容會走向全年齡化。以中年男性等細(xì)分人群為目標(biāo)用戶，內(nèi)容上注重老少皆宜的短視頻平臺更具優(yōu)勢。

其二，以新聞資訊、在線音樂等內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展軌跡做類比，當(dāng)企業(yè)一邊倒地推崇娛樂化內(nèi)容時，行業(yè)無法提升，視頻內(nèi)容行業(yè)想要往上走一需要合規(guī)，二需要高質(zhì)量內(nèi)容。

內(nèi)容行業(yè)都在經(jīng)歷從流量思維向內(nèi)容思維，從獨(dú)立發(fā)展到依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展的過程。盡管依靠流量思維獨(dú)立發(fā)展派暫時領(lǐng)先，但依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展的內(nèi)容矩陣派有厚積薄發(fā)的能力。

監(jiān)管風(fēng)波過后，抖音、快手等短視頻均開始調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，美拍也提出了泛知識內(nèi)容的新定位，構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)很可能會成為新的競爭焦點(diǎn)。相比當(dāng)前還在迷茫不知何去何從，不擅長非娛樂化內(nèi)容的短視頻來說，已經(jīng)先人一步布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，對產(chǎn)品精打細(xì)磨的平臺在內(nèi)容規(guī)模和用戶規(guī)模優(yōu)勢都具備之后，還會步步領(lǐng)先。

就如同剛結(jié)束的《明日之子第二季》。盡管一開始有內(nèi)容底蘊(yùn)的選手在嘩眾取寵的隊伍中不夠奪人眼球，但塵囂過后，還是有趣也有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的獨(dú)立音樂人蔡維澤獲得了本季冠軍。燒流量狂歡的混沌時刻已經(jīng)過去，在監(jiān)管收嚴(yán)、流量紅利期即將結(jié)束、視頻內(nèi)容向娛樂化傾斜的背景下，未來能帶給用戶有趣內(nèi)容又能讓用戶有收獲的短視頻依然擁有超越抖音、快手的機(jī)會，鹿死誰手還得走著瞧。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，文本首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)